Armando Macchi

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Esta semana fuimos a entrevistar a Armando Macchi Guerrero, Director General Creativo y fundador de Agencia Catedral. Creativo, Jurado IAB, Académico e Italiano, gran mezcla que lo transforma en una verdadera Macchina de la industria, con mucha opinión y experiencia. Benvenuti Armando!

Armando, cuéntanos ¿Cómo partiste tu carrera y qué ha sido lo más difícil de ella?

Mi partida fue de dulce y agraz, una etapa que pasó de ser muy naif a muy dura en sólo dos años. Tengo recuerdos lindos y casi infantiles de esa época. Partí en Viña en una agencia que en ese momento era filial de JWT. A los 25 me “independicé” por primera vez con resultados buenos y malos. A los 26 me vine a Santiago y tomé la primera agencia que apareció, eso fue un error. Vinieron años de buenas y malas decisiones y una carrera muy mal construida. En fin, todo eso me enseñó a tener temple, a manejar situaciones difíciles, a estar preparado para cuando los tiempos se vienen grises y a aprender a levantarse porque las caídas están en cualquier tipo de terreno.

Con todo esto aprendido, un día dije: ‘basta, han pasado sus buenos años, o construyo una carrera o mejor me voy pa’ la casa a hacer volantines’. Y eso significó buscar agencias más grandes con directores creativos de los que yo sintiera que pudiese aprender más. Ese camino de búsqueda fue largo, pero dio muy buenos resultados.

Tus comienzos fueron en “masivo”, ¿qué rescatarías de esa etapa?

No sé que tan masivos fueron mis comienzos, el final de los 90s fue una etapa de mucho cambio: aparecieron los MAC, explotó el retail, mucho timing apretado, mucho MKT Directo, mucho BTL como la gran ventana para que marcas muy reguladas pudieran comunicarse. Haber trabajado para BAT y construir experiencias que se transformaran en construcción de marca me abrió la cabeza para darme cuenta que lo “masivo” no sólo está en la tele, sino que está dado por la idea, su contenido y de cómo el presupuesto hace que esa idea y contenido logre su alcance y agarre vida; una campaña típicamente “masiva” de bajo presupuesto tiene menos recordación que las Fiestas de la Espuma Belmont.

Por otro lado, trabajé muchas campañas con tremendos presupuestos en medios y producción, comerciales con directores top of the line, para diferentes marcas de retail y ahí lo que sucede es que es tanta la plata invertida y tan exigentes los objetivos que recaen en una campaña, que por parte del cliente el riesgo se minimiza, y es entendible. Es bonito trabajar en una producción, conocer a los rostros, ver a tanto talento metido para que todo salga perfecto, pero claramente lo he pasado mejor cuando me han pedido más riesgo creativo, sea de donde venga el brief.

Lo que rescato de esa época, va por lo artesanal, el oficio y manejo de saber qué exigir a quienes te ayudan a construir tu idea: productoras, fotógrafos, retocadores, músicos, en fin. Un mundo que hace sólo algunos poquitos años, la industria digital chilena está conociendo. Ese paso ya lo tuve, los conozco, somos amigos y hace más fácil que nos entendamos.

Has sido profesor en diferentes lugares ¿Con qué industria hoy se enfrentan los egresados al salir de sus escuelas?

Una industria muy entretenida, pero donde es muy fácil no saber que autobus tomar, porque es tanto donde hoy uno puede construir que te puedes pasar la vida buscando tu camino. Por eso mi visión docente es enseñar en primera instancia a crear campañas “big ideas”, y en segundo lugar, el rol de cada soporte, medio, touchpoint, o como quieran los fanáticos de las terminologías denominar ese espacio donde uno comunica.

Lo importante es tener amor a las ideas, no a los formatos, pero debes conocerlos sí o sí, pues un mal uso de ellos hará que tu campaña fracase.

¿Qué opinas de la adaptación que han tenido las agencias tradicionales a los nuevos tiempos digitales?

Es extraño, se supone que las agencias deben ser cool, modernas, arriesgadas, pero aún te encuentras con colegas, jóvenes, que le tienen un miedo inconcebible al mundo digital, y resulta que mi viejo, que tiene 86 años, queda loco cuando puede ver a través de Google Street View su casa de infancia en Italia. En ese sentido el error más grande que he visto ocurre cuando las agencias abren sus divisiones digitales y no entrenan al resto de sus colaboradores sobre este “mundo”. Entonces al final, nadie se entiende con nadie.

El camino correcto es lo que está haciendo McCann, por lo menos se están arriesgando a buscar la integración digital. Bien lo decía David Ogilvy que encontraba ridículo en los años 50 o 60 que televisión lo vieran divisiones especializadas dentro de las agencias y recalca ¿acaso no es ridículo? Vean este video, sobre todo desde el minuto 3:14

Yo hace años lo encuentro ridículo y esa es mi Quijotesca misión a través de Catedral. Somos digitales, sí, porque somos frescos, jóvenes, modernos y masivos, todo lo que hacemos es masivo, llegamos a grandes audiencias, hacemos comerciales para televisión, videoclips, contenidos en YouTube con más de 2 millones de vistas, campañas que comienzan en un vía pública y terminan en tu Smartphone, entendemos que si hoy te lanzas con una agencia tienes que tener un súper poder, algo que te diferencie y te haga potente y en eso está nuestra visión de cómo vemos el mercado.

¿Es posible desarrollar estrategias de marca exclusivamente digitales?

No me queda duda alguna, sobre todo si haces una buena estrategia y detectas que tu GO está 90% de su tiempo en el mundo digital. Lo que pasa es que muchos clientes también tienen miedo a este mundo. El otro día una cliente a la cual le vemos sólo el tema digital, me decía: “lo que pasa es que cuando hago TV, inmediatamente aumentan mis ventas” y yo le dije: ok, pero a mi no me has pasado ese presupuesto, ¿Cómo sabes que a través de campañas bien direccionadas, que llegan directo a tu target y con el tremendo presupuesto que te acabas de gastar no te aumentaría las ventas?

En EE.UU. el 2013 la inversión digital aumentó un 17% y destronó a la televisión en términos de inversión, los datos están acá.

¿A qué agencia o creativo admiras?

En diferentes etapas he tenido a muchos referentes, gente con la cuál he trabajado y también agencias y gente de afuera. De Chile admiro el trabajo de MayoProlamBBDO y Simple en el área digital y tradicional. De afuera es notable lo que hacen SantosMother y MadreDroga 5ShackletonCP&BWysiwyg/RazorfishW+K, etc. pero también es notable ver lo que hacen otros creativos en el arte, en el diseño, la música, la arquitectura, como Banksy, Parra, Mr. Brainwash, Lars Von Trier, JimJarmusch, Cortázar, ArcadeFire, ZahaHadid, Karim Rashid, Juan Luis Martínez. Hay mucho que ver, leer, escuchar y aprender.

¿En qué te fijas al contratar a alguien?

El hambre, el talento, el conocimiento y su visión de la vida.

La gente dice que eres muy estricto como jefe ¿Cuál dirías que es tu estilo de liderazgo?

¡Qué falacia! Jajaja. No lo sé bien, pero creo en la calidad, el compromiso, la lealtad y la responsabilidad. Más que estricto soy exigente, si veo que alguien es bueno y me presenta un trabajo mediocre, simplemente no se lo admito. Claro, sufren un poco, pero cuando saben el porqué, al final me lo agradecen, el trabajo de la agencia mejora, sus carpetas mejoran, sus propuestas de trabajo mejoran, su ego mejora, sus proyecciones mejoran.

Lo importante es lo valórico, mis grupos de trabajo han sido verdaderas familias, hemos hecho un esfuerzo entre todos, hemos ganado licitaciones, premios, prestigio, eso sólo se logra con trabajo, nos juntamos a festejar (ya no tanto), los invito a revisar Cannes con un trago, los escucho mucho. Ser exigente no te tiene que transformar en un tirano. Me importa la gente que se la juega, intento que crezcan, intento mejorarles sus condiciones, soy capaz de ceder mis beneficios por ese sujeto, el compromiso es que deben estar siempre atentos.

Después de todos estos años de experiencia. ¿Qué les recomiendas a los creativos jóvenes cuando rabean con sus clientes?

¡Qué les voy a decir! Tienen muchas veces razón, a mí me pasa hasta el día de hoy que salgo de una reunión con la batalla perdida y hasta que llego a la agencia no contesto ni el teléfono, si rabean es porque les duele, eso es buen síntoma, pero no te puedes quedar con el dolor, más que mal es sólo publicidad y afuera hay vida. Con los años, lo manejas mejor y logras vender mejor tus ideas y manejar las frustraciones, pero si realmente te gusta esta pega, es normal y a veces hasta sano descargarse, jajaja

Queremos conocer tu opinión de dos campañas donde se basan en un video musical: Campaña Atún San José y la del nuevo Movistar Firefox.

No soy crítico de publicidad, pero a poco menos de una semana ambas ya son campañas que todo el mundo habla de ellas y están muy bien producidas. Me atrevería a decir que se va a notar en las ventas y si es así, son grandes campañas ¿De eso se trata la publicidad o no?

Si nacieras de nuevo ¿Volverías a ser publicista? ¿Por qué?

No, sería más valiente y me tiraría a escribir novelas.

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