Pablo Castro A. aka “Sativa”

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Continuando el ciclo de nuestras entrevistas con profesionales de la publicidad, marketing y digital, esta semana conversamos con Pablo Castro, también conocido como Sativa. Un hombre lleno de premios, pero también de estrategia y con una forma fresca e interesante de ver el mundo.

Pablo, cuéntanos sobre tus inicios. ¿Qué estudiaste, por cuáles agencias pasaste y cómo llegaste hasta donde estás hoy?

Estudié 3 carreras y no terminé ninguna. Me parecía mucho mas honesto conmigo abrir Google y empezar a leer lo que ese día me motivaba. Hoy, después de 12 años sigo haciendo lo mismo. Después de años de freelance, por allá en el 2002, partí en una agencia chica hasta que llegué a Ogilvy que fue una gran escuela y me di cuenta finalmente que lo que había estudiado (filosofía y música), tenía mucho que ver con publicidad: comportamiento humano y comunicación, me enamoré de la idea de poder ganarme la vida pensando y comunicando.

¿Cuál es tu visión del “éxito” en publicidad?  ¿Crees ser parte de ello?

Si ayudo a mi cliente a vender más y/o a construir su marca y lograr que las personas la deseen, entonces estaré haciendo bien mi pega. El resto de las mediciones como los festivales por ejemplo, los tomo como parte del juego para que tu agencia sea más conocida y poder recibir clientes que quieran eso que a ti también te gusta hacer y crear un círculo virtuoso.
La satisfacción de que tus pares premien tu trabajo del día a día y no tu intelecto, es lo que les da el sentido para mi al menos, por eso no presento ‘truchos’ aunque no tengo nada en contra de ellos. Sólo cuando me toca jurar ‘Outdoor’ y la pieza que es un ‘Print’, mantiene el ‘copy’ enano en un billboard, ahí suelo ser de los pocos que reclama para que por último hagan el esfuerzo de adaptarla ¿o no?  :) .

Fuiste reconocido como Director Creativo de la Década por IAB Chile y uno de los 100 creativos referentes de Iberoamérica según Latinspots en su edición Nº100. ¿Cómo se domina el ego y no perder la excelencia en el trabajo?

Muy agradecido! Aunque la verdad nunca me he tomado muy en serio ese rol de la industria de apelar a tu ego para hacer más negocio. De alguien hay que hablar y está lleno de creativos que sí son admirables.
Lo que sí me enorgullece es poder colaborar con la industria como lo fue con IAB durante algunos años para poder mejorar las condiciones para todos nosotros, tener la oportunidad de acercarme a las universidades tanto en Stgo., Viña,  Concepción y ayudar con las mallas, poder contar mi experiencia y motivar e inspirar a los alumnos. Ahí cuando recibo la emoción y agradecimientos de parte de ellos, que muchas veces ni siquiera saben por qué están estudiando esta carrera, es cuando mi ego se ve inflado, espero sea un ego positivo.

¿Cómo ha sido la transición de la muralla invisible entre el off y el on en los clientes y presupuestos?

Bueno esa siempre ha sido una de mis banderas de lucha, que “digital” no se define sólo detrás de una pantalla, sino que es más bien una infraestructura por dónde se mueven y convergen las personas y sus experiencias, por lo que estaría bueno ser capaces de sacarle provecho generando ideas que no sólo vivan gracias a el medio dónde son publicadas. Por lo que ”digital” para un creativo, vendría siendo mas una mentalidad, que un medio más dónde publicar.

Digital para un creativo

¿Qué es lo más difícil de emprender con tu propia agencia?

Ahora con WHY, confirmé lo difícil que es parar una agencia en todos sus frentes, sobre todo cuando tu activo son las ideas y no existe hoy, un modelo que las remunere. Seguimos pensando en el modelo industrial de conseguir un fee para llenarnos de costos. Pero hoy los presupuestos son otros y la realidad ha cambiado. Yo no responsabilizo sólo a los clientes como algunos, creo que es responsabilidad nuestra reinventar nuestro negocio, finalmente somos los de las ideas ¿no?. No tengo idea cómo, pero lo que sí sabemos es que las ideas valen y mucho. Por ahí me gustaría probar un modelo de remuneración en base a resultados, ¿alguien por ahí?.

¿Qué le exiges a la gente que se ha querido incorporar a tus equipos?

Es raro pero siempre me ha llamado más la atención los que no piensan como publicistas, en el buen sentido. En la última agencia que trabajé, de las más de 50 personas que sumé, creo que habían como 3 publicistas. Sumé al equipo desde genios ‘computines’ sin ninguna capacidad para sociabilizar, pasando por chicos locos y brillantes que dejaron la universidad para ir a trabajar conmigo hasta el clásico músico soñador que quería cambiar el mundo. Hoy me llena de orgullo de ver que desde que me fui, la gran mayoría de ellos, hoy están dirigiendo agencias o en cargos muy relevantes en sus áreas . Armamos una linda escuela y espero se hayan llevado consigo una linda experiencia y aprendizaje.

¿Cómo es la experiencia de ser jurado en festivales internacionales?

Cuando te invitan todo pagado, la raja :). Me encanta jurar no online, suelo ser el pelotudo que se lo toma más en serio y apasionadamente. Pero es simplemente porque lo paso muy bien discutiendo distintos puntos de vista, podría hacerlo todas las semanas, además me han tocado buenas mesas libres de ego dónde nadie es dueño de la verdad y ahí uno aprende de si mismo gracias a los argumentos del resto. He conocido gente genial que por los mismos debates suelen transformarse en personas bien cercanas a uno.

¿Qué mensaje le darías a las nuevas generaciones que quieren integrarse a la industria?

Que hoy vivimos el mejor momento para esta industria. Todo se está reinventando. Y mientras algunos buscan que todo siga igual o incluso llevarla hacia como era antes, yo los invitaría a romper con todo lo establecido para que sean protagonistas de la post publicidad. Y así mañana, ojalá premiarlas por ser capaces de construir marcas tan sólidas, que nunca más tendrán que “publicitar”.

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