Marco Nicolini: Pokemon Go, es mucho más que contar una historia.

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Marco es de esos profesionales que no sabes cómo le alcanza el tiempo para hacer de todo. Es Gerente de Marketing de agencia, Director de Televisión en Canal 13 para el área de prensa, charlista y profesor. Tiene una visión del escenario digital muy estudiada y está en vías de sacar su primer libro condensando todo la experiencia aprendida en estos años.  

Marco, hoy tienes una posición privilegiada como Gerente de Marketing, Speaker en charlas y Director de Televisión. ¿Qué cosas has descubierto de esos tres mundos?

Siempre he pensado que tengo un lugar privilegiado donde, desde 3 flancos me enfrento a los mismos mensajes, vistos y consumidos de manera distinta. Al final del día, telespectadores, visitantes al sitio o gente de empresas son las mismas personas, pero por distintos canales de conexión. He descubierto que al menos la TV y las empresas, son 2 mundos con códigos completamente distintos, lo que me sirve también para establecer premisas en mis charlas. El marketing busca (o debería hacerlo) satisfacer necesidades de manera rentable, mientras que la TV busca establecer audiencias cautivas a las cuales enfrentar sus marcas auspiciadoras; es aquí justamente donde se produce una simbiosis muy interesante, se necesitan mutuamente y hoy me considero un protagonista de este fenómeno.

¿De qué temas debiésemos preocuparnos de aquí a cinco años en el mkt digital?

Primero, de dejar de hablar de Marketing Digital: es marketing, una nueva manera de satisfacer necesidades de empresas.

Segundo: Ocupar la data que deja el mundo digital, cito a Jimmy Walles (fund. Wikipedia) quien decía que el nuevo analfabetismo era “no saber usar la información” y creo que a las empresas les pasa también un poco esto, saben que cuentan con una gran data y es muy poco el uso que le están dando. El ambiente digital no puede ser tratado como “el hermano feo” del marketing, hoy es necesario integrarlo como parte esencial de la realidad de posicionamiento de la empresa y para ello, ejecutar, medir y modificar.

Tercero: Recuperar las confianzas hoy se vuelve fundamental, la ley de Moore acá les jugará una pésima jugada a las empresas si no se preparan. Recordemos que ya se puede pagar vía celular y cuando lo anterior se masifique,los clientes no sólo realizarán una transacción bancaria con su celular, sino que además podrán entregar información útil para la empresa, del tipo quiénes son sus amigos, sus contactos, qué le gusta, qué no le gusta, etc. (toda información contenida hoy en los celulares); pero para acceder a ella tienen que recuperar su confianza, pasar a ser marcas preocupadas de lo humano, con fines más grandes que “la marca”.

¿Qué sensación tienes acerca de los próximos empleos digitales que deberíamos ponerle atención?

Creo que lo que se viene fuerte es el analista digital con conocimiento de estrategia, alguien que sepa interpretar números pero también proponer estrategias y modificaciones a las acciones según estos números.

El otro perfil que creo comenzará a hacer ruido es el “creativo comercial”, un profesional altamente creativo pero con un ojo puesto en la conversión y en la necesidad real del cliente, no desde “lo distinto porque sí” sino que desde la utilidad para la empresa.

Al tercer perfil que creo que deberíamos estar atentos a un Subgerente de Marketing Digital; por evolución natural esta área lentamente está siendo incorporada a las empresas y será necesario que la industria empiece a prepararse para este nuevo escenario, que integrará la Gerencia de Marketing pero que funciona de manera distinta.

Uno escucha conclusiones parecidas en los seminarios de mkt digital, sobre todo relacionadas al tema de los contenidos. ¿Realmente las marcas lo están aplicando? ¿Hasta dónde pasa de ser una recomendación a una realidad?

Me pasa un poco lo mismo, después de cada seminario digital las reflexiones se repiten: “el contenido es importante”, “hay que generar contenido para las empresas” “hay que contar historias”. Pero en Chile, ¿se está aplicando? Mi respuesta es que creo que somos una industria temerosa, con marcas temerosas (que esperan ver resultados afuera, para luego atreverse) pero también con profesionales bastante temerosos.  Es necesario entender que esto no se trata de contar historias (si el espectador quiere que le cuenten historias lee un libro); el contenido funciona cuando eres capaz de involucrar al cliente en tu historia; si no creen lo que digo vean el fenómeno Pokemon Go, que no pasa por una historia, pasa por convertir al consumidor en el centro, involucrarlo con tu marca, entender sus códigos y establecer la aplicación.

¿Qué hacer? Entender, planificar, realizar y modificar si es necesario.

Entender quién es tu consumidor, crear contenido relevante de interés para él, no para ti; hoy el consumidor desconfía de las marcas (estudio HAVAS 2015), por lo tanto no les pidas que se relacionen contigo para “venderles tu producto” pide que se relacionen contigo para establecer una relación real, donde por medio del establecimiento de un vínculo, ambos propongan los temas de conversación. Y gracias a lo anterior no será necesario que les vendas nada, van a comprender tu punto de venta sin que se los impongas. Es necesario recordar que entre tu realidad y la realidad de tu cliente existe una tercera realidad llamada realidad emergente, con nuevos códigos, distintos a los tuyos y los de él, por lo que es importante entenderlos para poder controlarlos.

Planifica en un documento tus puntos de contacto, y esto pasa por conocer a tu cliente todo lo que puedas, pasa por enamorarte de él y con ello, aumentarás la posibilidad de relevancia de tu mensaje y estarás donde él está, ya que lo conocerás.

Realiza, ejecuta tu plan de contenidos según su código, entendiendo sus códigos de conversación y relación. Yo no soy un “joven”, pero estoy todo el día metido en Snapchat y porlaputa.com ya que llevamos como agencia una marca joven y necesito entender esos códigos. Y lo más importante, atrévete a modificar tu estrategia si no dio resultado. Acá se producen fenómenos muy extraños, entendemos que el contenido digital lo podemos modificar según resultados pero veo a muchos tratándolo como contenido en papel, y a nuestro cerebro le cuesta aún comprender esta realidad.

Eres un hombre detrás de las cámaras en televisión. ¿Qué tipo de batalla se libra entre los medios de comunicación disponibles?

Es entretenido lo que pasa en la TV, insisto, un mundo distinto al digital y que hoy es un entretenido escenario, y digo lo anterior porque los cambios en los hábitos de consumo de medios están obligando a que los canales despierten,  porque lo que lo que funcionaba DEJÓ DE FUNCIONAR. Hoy nos encontramos con telespectadores mucho más segmentados en gustos, telespectadores multipantalla (y opinantes), telespectadores que no te creen, que buscan la información y esperan que la TV sea de relevancia para ellos. Entonces, los canales han debido salir a la caza de estos escasos espectadores (las grandes sintonías son cada vez menos frecuentes), por lo que cada punto de rating se pelea, y se trata de incorporar en el “multiplataformismo” (te ve en TV, comenta en Twitter y te comparte en Facebook).

¿Qué recomendaciones les das a los alumnos en tus cursos?

Siempre les digo que ésta es una carrera de largo aliento, que necesita de profesionales estudiosos que estén dispuestos a leer a los consumidores. Es importante para quienes hacemos clases, fortalecer la sed de aprendizaje continuo del alumno, con estudios y argumentos actuales a la hora de defender sus ideas.Esto pasa en parte porque nosotros los docentes también estemos muy actualizados. Les recomiendo que lean, que propongan ideas, que sean cuestionadores pero respetuosos y que no se queden con la primera solución, porque de pronto es necesario buscar cien veces antes de establecer una estrategia efectiva, y eso es lo entretenido.

¿Tienes alguna marca o campaña que te parezca interesante por el trabajo en mkt digital que haya realizado?

Personalmente me gusta mucho lo que está haciendo Americanino que entendió perfecto al consumidor y sus códigos, WOM ha sido increíblemente inteligente en ocupar la contingencia y las lógicas sociales para posicionar su marca e internacionalmente lo de Oreo es increíble, es de esas marcas que hay que seguir por el sólo placer de ver a quienes hacen un trabajo perfecto.

Te ha tocado hacer charlas fuera del país. ¿Cómo se ven las cosas desde otras latitudes?

Creo que a nivel sudamericano y centroamericano estamos muy bien. El año pasado fui invitado a la UTEC de El Salvador, y allí me di cuenta que en Centroamérica hay un gran nicho por abordar, nada hecho y todo por hacer. Comparado con nuestros “vecinos más cercanos”, creo que llevamos ventaja pero nos falta aún romper el cascarón, atrevernos a hacer aún más.

¿Qué decisión laboral te ha marcado más en tu vida?

El no haberme limitado, creo que todos quienes nos dedicamos al área digital, hace casi 10 años en mi caso, llegamos de manera casi casual. Por lo tanto creo que eso, haberme atrevido a partir desde abajo para ganar experiencia, y el haber “pelado papas” desde la redacción creativa, es lo que me permite hoy entender de manera súper íntegra el sentido de un mensaje, y no haberme ido nunca de Canal13 fue una decisión que me encanta haber tomado. Ya son casi 7 años los fines de semana y esto me ha permitido en parte, entender los medios de la manera en que hoy lo hago.

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